99%的人都不知道的“广告文案”,虽然简单,却没几个人能做到

21堂文案训练课第一讲:什么是“广告文案”?

在我不长的职业生涯中,接触了很多的广告文案工作者,有些是科班出身,大学专业就学写广告;有些是销售转文案,因为觉着文案岗轻松点;有些之前是文艺青年,现在就想写文案;有些是从策划转过来的。

99%的人都不知道的“广告文案”,虽然简单,却没几个人能做到


这些人中,干了三五年的人有,干了十几年的人也有,每逢谈起杜蕾斯、可口可乐和农夫山泉这样的大品牌广告,每个人都可以口若悬河滔滔不绝。毕竟,这些大牌广告的确很厉害,也是能够从网络上最方便查找到的资料。既长见识又能增加自己的谈资,每个人都非常愿意去了解。

99%的人都不知道的“广告文案”,虽然简单,却没几个人能做到


可是,往往当我问他们一个问题:“广告文案”是什么?

他们的回应大同小异,有好点的可以从自己理解的角度来阐述回答这个问题。但大多数人稍微一愣,便开始即兴倾倒自己从网络上学来的那些案例:如同xxx一样,他们那样……

说实话,听了很多遍,耳朵老茧起了,也没能听到一个新鲜的答案。

99%的人都不知道的“广告文案”,虽然简单,却没几个人能做到


出自零售广告公司朱蒂斯查尔斯创意传播公司总裁的说法:“文案写手就是坐在键盘后面的销售人员。”这句话很经典,但是再经典的话被提及多遍,并听着那些不着四六的解释,任凭是谁也该听吐了。

我想,有志于广告文案创作的你,应该也是如此。

99%的人都不知道的“广告文案”,虽然简单,却没几个人能做到


说这句话是经典,是因为其揭示了广告文案在产品售卖过程中最重要的一个作用:推波助澜,其核心目的就是售卖产品。

说听不下去的原因在于,第一是听了很多遍,第二是他们可能把这句话解释的五颜六色、乌七八糟。

99%的人都不知道的“广告文案”,虽然简单,却没几个人能做到


其实,对于这句话,它只揭示了文案核心目的就是售卖产品这一事实,其他都是扯淡。

从这里面你能够看出来的是,大部分的人对“广告文案”这四个字的理解,甚至比其字面意思还要少一些。也就是说,大部分的人,对“广告文案”这四个字最简单的字面含义都没能够完全理解。

99%的人都不知道的“广告文案”,虽然简单,却没几个人能做到


这是为什么呢?

我觉着原因有二:其一,你其实没有这方面的意识;其二,平日里根本没注意到要思考这个问题的答案。

很多人对广告文案有个误区,都觉着广告文案既然是要了解消费者需求,那就是讨好消费者。其实并非如此,广告的目的并不是讨好、娱乐观众,或赢得广告大奖,而是要把产品卖出去。一个好的广告人,并不在意自己的广告会不会受欢迎,会不会获奖,会不会被人夸赞。能让消费者看了高兴固然是好,但广告文案的核心目的在于达成目标,广告是一种工具,是提升销量和获利的工具。

99%的人都不知道的“广告文案”,虽然简单,却没几个人能做到


在前面列举的一部分当中,其中之一是文艺青年从事广告文案工作的,可以说他们都热衷文艺,希望并着手处理,让自己的作用充满美感、旋律,这也没什么不好,但是过往经验告诉我们,辞藻华丽的语句,往往无法直接打动消费者。无法打动,自然无法沟通,无法沟通,自然无法达成售卖。

99%的人都不知道的“广告文案”,虽然简单,却没几个人能做到


往往来说,广告的视觉效果、风格和画面,应该由消费者去主导。如果一味的自说自话,或者自嗨,或者是追赶时髦潮流,很可能你所精心准备的广告就是昙花一现。美固然是美的,但没啥用。文艺范和商业文书之间,还是有着较大差异的。

99%的人都不知道的“广告文案”,虽然简单,却没几个人能做到


从文字角度而言,比较唯美或者艺术要求高的文字,但是往往这样的文字无法准确表达产品的卖点。而那些能够精准飙到产品卖点的人,可能低成本制作,只有简单直白的文字,没有花哨,没有噱头,但往往能够得到消费者的青睐。

99%的人都不知道的“广告文案”,虽然简单,却没几个人能做到


文案必须做到三点:吸引注意力,达到沟通效果,说服消费者。

商业文稿通常而言都是比较看重结果,过程也是简单直接有效的。广告文案自然也是如此,既然其核心目的只有一个:销售产品。那广告文案创作过程中,一切不必要的,复杂的东西都可以去除。只是向着一个目标挺近、优化,其余的内容都是可以去除的。在这样一个理念的支撑下,如果你是文艺青年,那你的文艺梦可能无法在此之上得以实现。

99%的人都不知道的“广告文案”,虽然简单,却没几个人能做到


吸引是关键,沟通是功能,说服消费者购买产品是最终目的,你明白了吗?

再来说说现如今互联网时代,广告文案是否发生了变化?在我们深入的研究中发现,互联网只是改变了广告文案传播的途径和效率,广告文案的核心并未发生改变,毕竟人性没有发生变化。

99%的人都不知道的“广告文案”,虽然简单,却没几个人能做到


如果非要说改变的话,网络的便捷快速,让文案的传播也更加迅速,在此条件之下,广告文案更容易受到大众的检测,好与不好,一目了然。当然,也还有最重要的一环,网络让每个人的专注力都在变短,在此条件下,你的文案势必要更加精简、练达。而在超高的传播速度下,消费者早已经有了一颗敏感的内心,能够精准的筛选出好广告与坏广告,同时,他们喜欢那种简单有效直接的广告,毕竟,他们的时间有限。

99%的人都不知道的“广告文案”,虽然简单,却没几个人能做到


最后,可能会发生变化的是,消费者需求的转变让文案的重点也在发生变化。比如二十年前,消费者在意的是质量、做工、价格,而现如今消费者可能更在意便捷度、美观度等等。这个需要广告人提前去了解市场、发掘需求,然后做出对应的策略。

文:头条号非正常运营咖

本文由站长原创或收集,不代表本站立场,如若转载,请注明出处:http://www.nangzha.com/post/257

本文 暂无 评论

回复给

欢迎点评

联系我们

站长QQ:

站长邮件:

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code