快手宣战,短视频打响最强战役

这就是江湖

两柄不朽名剑,两个绝顶剑客,最后终将对决。

618的热闹,没有局限在阿里和京东的电商狂欢,在佛系的快手公司内部也弥漫着“鸡血”的味道,向来态度温和的快手创始人宿华和程一笑,一反常态变得强硬和激进,喊出年底3亿日活的用户目标。

1个月前快手日活刚到2亿,下半年能到3亿?大多数App用户增长都在变慢,互联网寒冬不约而至,裁员消息此起彼伏的增长下行压力下,这样的宣布更需要勇气和底气。

互联网的用户大盘子已经成为存量市场,Quest Mobile数据统计,今年Q1的移动端用户整体增量仅有762万,瓜分这点增量用户对于2亿级日活的快手、抖音来说,简直是九牛一毛的不值一提。想增长,只能决战。

快手宣战,短视频打响最强战役


这是两个从来都没有败过的剑客,很长时间以来,快手甚至连对手是谁都不知道,去年强敌环伺的短视频大战,BAT和各路独角兽全部加入战局,但无一例外,没有任何产品针对快手,不是不想,而是不能,包括抖音的如日中天,那时也只是音乐短视频。

快手一直以来作壁上观,乐得清闲,但江湖还是那个江湖,互联网没有并列第一的剑客。抖音进攻的所向无敌,虽然一直难以奈何快手,但从去年更改与快手雷同的Slogan来看,对快手也早已是虎视眈眈。

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抖音大步奔跑同时,快手其实也没闲着,去年净增6000万日活,DAU总量达到1.6亿,今年前5个月再次增长4000万日活,DAU当前已经超过2亿,并且快手向来没有内容补贴,也不聚焦明星大V。

此时的短视频江湖,还能发出战书的,只有快手。

快手的底气源自社区结构

宿华和程一笑,快手这俩创始人都是地道的程序员,性格内向且不善言辞,老衬看过记者采访宿华的一些视频,没有一点科技独角兽大佬的霸道气场,每次还都能把他问到死角,记者的问题足够刁钻,宿华的态度却一直诚恳,但就是聊不在一个频道上。

现实中表达受挫,可能更加希望在虚拟社会中表现自我,宿华和程一笑的程序员性格,内心对于数字社交的认知,才会有超越常人的敏感,最终造就出快手这么一个极致温度的平民化社交平台。

抖音是明星、网红、PGC们的天下,算法倾向的头部内容聚集效应明显,是典型的媒体属性。快手非常偏向用户之间的平级关系,普惠算法对明星、大V没有倾向性,打透了平级之间的交友圈扩大问题。就社交来说,微信复制现实,快手拓展网络。

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社交与社区不同,社交是开放场景,鼓励用户分享。社区是封闭环境,氛围是灵魂,曾经很长时间,因为没有想清楚价值,在微博、微信分享模式林立的网络环境下,快手都一直没有添加分享按钮。

三线城市外的用户量在互联网占比最大,由于媒体内容的头部效应,这个大群体一直被忽略,没有快手的普惠平等,可能都不会迎来下沉市场的集中爆发,快手的社区结构触达了大多数人的交友价值,在喷子流行的今天,依然能保持温和的氛围。

快手的用户口碑一直很好,主要是价值观够正

资源少的人容易坚持原则,因为原则兑价足够低,坚持正直也不会失去任何东西。快手掌握着1.9亿UGC生产者的内容分配规则,过程中会经历巨大的资源诱惑,宿华形容自己是全天下认识网红最少的人,为了坚持原则,他喜欢的网红一个都不敢见。追逐自由和平等的原则,快手产品必须拒绝人情的绑架和资源的诱惑,#张小龙好像也有类似观点#能做到这一点只能是来自创始人本能的价值观。

生活很公平,拒绝资源后的快手运气不错,沉淀出大量真实生活场景下的用户关系链,依靠普惠算法攒出了足够人品,老铁们具备健康的直播生态。相比较抖音聚焦人设闪光点,网红IP们的直播分分钟会人设崩塌,就连宇宙第一网红papi酱,直播首秀数据虽然惊人,但失去“语速惊人”、“吐槽不断”、“谈笑风生”以后,用户评价也普遍感觉无聊,伤害了自身的IP价值。

抖音的算法与快手有截然相反的内容分配机制,抖音算法就是内容赛跑,尽可能向前看和向前跑,不断过滤出精品和精准的内容,因此相比较快手内容的普惠均匀,抖音是图钉式的内容结构,只有头部,没有长尾。

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理智大多时候就是反人性,这也是两类产品的价值观。基于人性设计的抖音,更多聚焦用户情绪,沉浸式的内容体验,获客速度更快,劣势是用户忠诚度有限。基于理智设计的快手,更多聚焦产品价值和可用性,从封面选择开始就给予用户足够自由度,用户的可选项更多,所有才形成了粉丝和KOL之间高粘性的社区氛围。

有趣和有用,是抖音和快手最大的不同。

据说快手内部将此次增长目标看作“战役”,这个形容无比贴切

百播大战时期快手还能回避竞争,如今移动端用户大盘子成为存量,各家巨头的短视频战略差不多也全部流产了。性格温和的宿华、程一笑已然避无可避,况且抖音从修改Slogan那一刻开始就已经对快手宣战。

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存量市场和增量市场有很大不同,产品之间的竞争更加透明,直接面对面的刺刀见红来抢夺用户,用户的选择也很容易,两强相争,早期利用平台政策红利多栖发展,之后谁获胜常驻谁。

在竞争透明的存量市场,用户会尝试所有产品,附加值体验更高的产品具备优势,比如快手直播相比抖音直播的附加值更高。其次转换成本,内容生产者,主要还是基于商业行为,转换成本为零,是这俩平台的竞争核心。内容观看者,快手有关系链沉淀,用户转移的成本很高,是快手之前可以不理会短视频大战,现在才宣战抖音的最大屏障。

1亿日活的增长目标,快手能瞄准的只有自身渗透率还不够高的一、二线市场。对于一、二线的MCN机构和PGC内容生产者来说,快手是短视频领域最后一个值得深挖的蓝海。

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内容生产纯粹属于商业驱动,也不会忠诚于任何一个平台,并且直接的物质激励最有效。

去年1680万人在快手获得收入,没有内容补贴,就是直播。变现能力是快手的杀手锏,由于抖音内容生产成本高,UGC逐渐在被淘汰,PGC大多也处于亏损状态,快手直播场景却早就培育好了用户习惯,因此快手如果想进一步吸引UGC,并且也开始签约MCN的话,直播是很值得依仗的优势资源。

关系链是快手另一个优势,很大比例的流量都分布在同城和发现栏目,尤其是同城,能刺激区域用户之间的内容模仿,生长出大量抓鱼、做菜等区域特色的KOL。抖音这方面相反,用户刷抖音,沉浸式的推荐内容就足够了,因此同样是算法推荐,粉丝和KOL之间的粘性区别很大。

两者的私域流量,很像公众号和头条的对比,公众号能诞生拼多多、云集等上市公司,头条的KOL只能依靠阅读量拿广告分成。还有很多动漫IP、段子手和美颜小姐姐们,在抖音场景下,基本就是直播见光死,即便IP拥有千万量级的粉丝数,内容曝光也还高度依托算法推荐,私域流量的价值并不高。

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快手私域流量和场景不同于抖音,基于生活场景下的直播不影响IP价值,即便不开直播,仅凭私域流量,也能保证内容的基础曝光量,变相提升IP价值。快手私域流量的另一个核心能力是IP带货,巨头们都毫不掩饰的垂涎三尺,对各大MCN机构和PGC们来说更是巨大诱惑,能直观看到,很多抖音头部的MCN已经扎根快手,并且这个趋势还在扩大。

管理最难的就是团队变革

快手团队是典型的工程师文化,这和宿华在谷歌的工作背景有很大关系,也许宿华的理想主义价值观,部分也来自谷歌“不作恶”的文化传承,快手的月度茶话会等管理方式也和谷歌极为类似。

快手拥有8000人的团队,内容审核人员大约一半比例,其余4000人多数都是工程师组成的产品团队,这4000多个“产品经理”,是快手对内容一直不干涉、不运营的核心逻辑,快手团队不具备传统意义上的运营基因,这可能是快手和抖音竞争的最大劣势。

快手的内部挑战,应该就是组织变革。宿华和程一笑的这封“战书”,措辞非常严厉,充满反思和自我批判,直接形容团队的态度佛系和组织松散,下决心要变革组织和优化结构,以此来打赢这次“战役”。一定程度讲,3亿宣战更像是组织管理升级的试金石。

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仔细一想也没错,对于进攻端的刺刀见红,防守著称的快手团队来说,可不就得优化结构,组建运营部门。所以接下来的快手团队,极大可能会扩张运营人员,甚至全国各地开分站也不是没有可能。专注增长的运营效率相比产品经理,团队文化会有根本上的不同,这也一定会冲击快手团队的当前氛围。

另一个角度来看,从来没有尝试过“运营”的快手,在基础结构夯得坚实的前提下,通过“运营”来完成1亿日活的增长目标,业务逻辑其实非常科学,也大概率可能完成目标。而且对于快手的产品来说,8年的优化已然接近极致,运营扩张符合发展远景。

存量市场环境下的1亿日活,增长意义和之前会有很大不同,更加考验快手的团队管理能力,并且快手和抖音战役的零和性质,结局肯定也不是普通的此消彼长,很大可能会定义短视频的最终格局。

比市场竞争更值得关注的其实是短视频的社会价值,当短视频成为年轻人绕不开的社交方式,大流量产品折射出来的价值观,很大可能会影响一代人的成长。

宿华说过,他的恐慌来自一个勇者斗恶龙的故事,故事中有一条恶龙很爱吃人,村庄派出勇士去杀掉恶龙以后,勇士反而自己身上长出鳞片,成为了新的恶龙,这个故事讽刺常人面对巨大的资源诱惑时,英雄也会变成恶霸。

宿华对快手团队的担心,也是数字的世界里面创建规则和搭建社区,如果团队价值观不明确,很可能会在过程中经不住诱惑而变成一条恶龙;如果团队价值观很明确并且能保持善意,那么这样的团队,建设出来的数字世界才有可能造福社会。

本文转载自公众号

作者老衬


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